Difusión periodística, una técnica de comunicación

Práctico para materia Estructuras publicitarias

Universidad de Morón Carrera Periodismo




La manera de dar a conocer un producto a través de su publicidad en los medios de comunicación se ha ido modificando en los últimos tiempos. Conforme la tecnología influye sobre las formas, el impacto que genera alcanzar masividad o delimitar un target específico hizo que las agencias de publicidad se perfeccionaran en cómo hacer llegar aquello que necesita ser comunicado.
Difusión periodística es la técnica que propaga información de toda clase, referido a instituciones, empresas, organismos, entes o personas a través de un medio de comunicación. El objeto siempre será el transmitir el valor de aquello que se pretende dar a conocer de manera eficaz, y para llegar finalmente al receptor del mensaje.

Es, en definitiva, una técnica para difundir información interesada que asume la forma de una noticia. Y encubierta, ya que no se brinda a la manera de un aviso publicitario.
Clásicas o modernas, existen diversas formas de comunicación.


Lo escrito y lo implícito:

Siendo la transmisión oral el primer antecedente de comunicación entre las personas, el lenguaje escrito permitió la difusión masiva e instantánea de toda manifestación cultural.
A través de la publicidad en folletines o diarios comenzó una historia que llega hasta nuestros días con diversas expresiones. Todas contienen el fin de comunicar las bondades de determinados productos bajo la tradicional manera de estructurar una noticia.
La información, explícita, permanece en el consumidor, que recordará las características del mismo. Aquello explícito en el papel, pasa a ser implícito en el pensamiento del potencial cliente. Surgen claramente dos formas de las más utilizadas para la comunicación publicitaria: la publinota y el publireportaje. La difusión periodística en estos casos tienen las características básicas de las formas de comunicar: una audiencia a la que llegar, un receptor del mensaje dado; un canal por donde la comunicación es necesaria y por último los objetivos (comerciales o sin fines de lucro). También se tienen en cuenta la inversión, el costo del mismo, la selectividad de la audiencia, una planificación estratégica y una ejecución que más allá de la forma del mensaje, haga que éste llegue de manera clara al receptor.



De según cómo se mire, todo depende:

Información; como concepto periodístico, puede también ser una herramienta de lo que intentamos dar a conocimiento en publicidad gráfica. Pero no siempre se busca resaltar todas las virtudes de un producto, sino sólo alguna: Laboratorios Roche tiene en el mercado el conocido “Redoxón”, publicitado por su composición a base de vitamina C: Sin embargo muchos de los productos del mismo laboratorio tienen esta propiedad, pero se decide remarcar que poseen Magnesio, lo que evita confusiones y competencias entre los mismos productos de una marca.



Ocurre también que ciertos productos se potencian a partir de una imagen: la típica comparación del “antes y después” de un tratamiento capilar, puede eximir a la empresa de un comentario escrito. Pero debe también el cliente saber que el método es rápido y sencillo.
Esto implica que el protagonista de la foto cuente a modo de reportaje sus sensaciones, la buena atención recibida y lo económico que es el implante. Aquí es el publireportaje lo más utilizado, ampliándose también a médicos que explican el tratamiento, y opiniones de supuestos colegas recomendándolo.
Conociendo ya el método, las agencias de publicidad pueden dar fe de la eficacia del mismo. Si la aplicación del método se limitara a remedios, productos capilares o planes de salud, sería un instrumento más que busca la inserción de aquello que se comunica.
La utilización, en resumen, se ve según de quién provenga.



Publicidad, cuestión de Estado:

Reportajes a poseedores de nuevas casas, opiniones de ciudadanos sobre el cambio a partir de una obra en su ciudad, entrega de planes a personas de condición humilde por parte de funcionarios; la televisión, la radio y los diarios también dan espacio a través del publireportaje o la publinota al Estado como ente que necesita comunicar sus actos de gobierno. La diferencia respecto de las agencias es el origen de los fondos, que en este caso son públicos.
La clara utilización del método para captar adhesiones, es más evidente quizás que con un producto específico. El fin comercial del método se torna de carácter político. La legislación que rige tanto para un producto como para una campaña de gobierno son pocas y no demasiado claras.


La Ética sin Códigos:

El debate sobre lo “éticamente correcto” dentro de una publicidad que se difunde en los medios de comunicación no es nueva, y aquella premisa de engañar pero no mentir, se vuelve difícil.
Para Lidia Baltra Montaner, presidenta del Tribunal Nacional de Ética del Colegio de Periodistas de Chile, “la publicidad en los medios estaba claramente separada de la información periodística; la defensa de la audiencia (radial o televisiva) era el zapping, para evitar un mensaje comercial que no quería recibir. Los publicistas entonces, idearon la manera de neutralizar el zapping, es decir, que no podamos zafarnos de los avisos comerciales”.
Según Baltra Montaner, fue “Don Francisco” (presentador de la televisión mexicana) el primer animador que incorporó en el espectáculo mismo, la publicidad de los productos auspiciadores de su programa. “Los concursantes y el público corean los “jingles” y se esfuerzan por decir las frases publicitarias tan bien como los locutores o animadores, de éste modo el producto quedó integrado al show y el público lo acepta, o no se dá cuenta que lo está aceptando”.



Finalmente la presidenta del Trbunal de Ética chileno diferencia los dos tipos de información:
“La información publicitaria es acotada, parcial e interesada, que trata de convencer al receptor de las bondades de un producto o servicio. En cambio la información periodística, por su finalidad de servicio público, apunta a ser completa,, imparcial y desinteresada”, más allá que en los dos casos un locutor deba realizar ambas tareas.


La supervivencia del más apto:

Así, como en la Teoría de la evolución, en publicidad sobrevive aquel que con mejores armas puede imponer aquello que le interese comunicar.
Entrado el siglo XXI, las maneras de hacer llegar la información a quien potencialmente nos interese, pueden ser tan diversas como un periódico barrial o un mensaje escrito llegado a nuestro teléfono celular.
La inmediatez con que se recibe dicho mensaje permite conocer reacciones y tendencias del público consumidor, que entre las opciones dadas elige aquella que por algún motivo logró interesarle.



Hacia quiénes va dirigido el mensaje se puede ver según dónde se publique: en una revista o diario local, un instituto de belleza de ésa ciudad, captará a potenciales clientas de más y mejor manera que en una edición dominical de algún diario de tirada nacional.
En el caso inverso, quizás la promoción de un nuevo shampú tenga que ser de carácter masivo, desde el Norte hasta el Sur del país. También la estacionalidad hace a la promoción de un producto o servicio, estrategias de comunicación (y sentido común) que impedirán que un pullover sea publicitado en pleno mes de enero.


Conclusiones:

La difusión periodística como técnica de comunicación está siempre en constantes cambios que posibilitan que aquellos en condiciones de recibir el mensaje, quisieran o no, se expongan a la publicidad de un producto o servicio.
Sobre todo en el medio gráfico, las dos formas conocidas con que la información se brinda (la publinota y el publireportaje) son herramientas que se utilizan a menudo en productos de consumo y con un target específico.
La masividad que otorgan las campañas de publicidad en medios gráficos televisivos o radiales (sumado el fenómeno Internet), permite no sólo una mejor llegada al cliente, sino la sensación perdurable de esa determinada marca, servicio o atención.



Instrumento para llegar a la felicidad de la empresa contratante y la agencia de publicidad, la difusión periodística hace a los consumidores también partícipes , conscientes o no de ello.
A su manera, finalmente cada parte logra su objetivo.