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Renata, una valija en el corazón: El agua que corre en la fuente
miércoles, 14 de abril de 2010
Prendió el cigarrillo sin ningún apuro luego de haberlo sostenido y jugado con él durante varios minutos. Guardó el encendedor en la cartera y vio dentro de ella la foto de su familia que siempre llevaba en versión de bolsillo, a resguardo en un cubre carnet transparente. Sacó la foto, la puso sobre la mesa y para que quede parada la apoyó contra un portalápices azul. Renata comenzaba a tratar de hacer su nuevo mundo un poco más amigable ya que era el primer día de trabajo, pero la jefa no le dejó completar la faena y la llamó.
Le explicaron lo que debía hacer. Recibir a los que recién llegaban y asesorarlos en las actividades que quisieran tener o en las dudas que les surgieran, todo en inglés. Si bien en ese hostel había en poco tiempo escuchado que se hablaban varios idiomas, el inglés dominaba la situación. Se volvía accesible el lugar para personas con el dinero justo y también para quienes querían la experiencia de hacer un viaje de esa forma, ella notaba muchas ganas de aventura en algunos rostros y el paisaje invitaba.
Hasta aquí todo muy altruista pero lo que debía aprender rápidamente se lo estaban a punto de explicar. Su jefa se levantó y fue a cerrar la puerta, como quien busca alejar los ruidos ajenos (para eso son las puertas cerradas). Le dijo que el hostel tenía contrato con varios tours fijos y clásicos de Bariloche, que viven de los clientes extranjeros por temporada. Que se podían tomar de manera particular por el turista o bien ser recomendado por alguien del hostel. Explicó la mujer sin vueltas que eran una sociedad de hecho dos o tres empresas y ellos, por lo cual las ganancias se repartían si el combo hospedaje-viajes se hacía bajo las mismas personas.
De su cajón de la izquierda sacó folletos y se los dio a Renata, que los tomó sin preguntar qué eran y aun así sabiendo que debía aprenderlos de memoria. Se estaba aguantando no meter bocadillo, tal su costumbre. Pero la voz de la mujer un poco la frenaba, era respeto o miedo, o quizás ambas cosas. Se sentía en inferioridad aunque no incómoda del todo, el trabajo no le parecía tan difícil.
Pero intentaba no transmitir eso a su cara para no parecer suficiente, que es un defecto que sus amigos le marcan como cosa a cambiar. Escuchó a su jefa en todo y con los folletos volvió a su mesa pequeña en un costado del hall de entrada. Se sentó y revisó los papeles, que eran más que nada claves y órdenes. Nombres de personas a quienes debía el turista ubicar en puntos ya acordados, direcciones en donde las combis estaban esperando a los turistas y los números de celular de los coordinadores y sus nombres.
Tardó unos 15 minutos aprenderse algunos códigos que estaban escritos ahí, por ejemplo el de ofrecer primero tours más cercanos y luego los más lejanos en distancia, para no cansar de entrada al turista, o el viejo truco de las “falsas opciones”, muy común comercialmente y del que se había dado cuenta. Plantear ante una consulta dos opciones de solución, siendo que ambas soluciones quedaran dentro de la sociedad entre hostel y tours. Trucos viejos pero efectivos, aunque tenía experiencia en ellos por haber caído en la trampa, y esta vez estaba del otro lado del mostrador.
Circuito chico, punto panorámico, Las Grutas, las fábricas de chocolate Del Turista y Fenoglio. Eran los clásicos de toda visita aunque su mirada ya pasaba por lo comercial, entonces consultó si se podían hacer excursiones seguidas en un mismo día y le dijeron que si, con lo cual armó en su cuaderno alternativas que se estudió como para tener de opción si le preguntaban. A ella le gustaba la conversación y estaba a gusto si se daba como para conocer más al otro.
Los primeros días la cuestión laboral fue bastante esquemática, llegaban pasajeros y ella entraba en acción ofreciendo servicios y los turistas aceptaban. Luego eso fue mutando. Porque aquellos del primer dia con el tiempo estaban con menos inhibiciones y le consultaban por agencia de viajes, kioscos cercanos, lugares para internet, negocios que vendieran artesanías…
No tenía esa parte de su labor muy clara y fue a la pequeña sala donde su jefa estaba y le preguntó qué hacer ante esas preguntas, si es que había alguna organización como para también guiarlos y obtener ganancia. Le dio su jefa que no, que eso quedaba a criterio de Renata, que la ciudad era pequeña y todos al final irían más o menos a los mismos lugares. Volvió a su silla y se sentó un rato pensando en esa respuesta.
La tarde solía ser más tranquila que la mañana y a las 17 en punto ya estaba de nuevo en la calle. El frio de Abril se estaba haciendo sentir y se maldijo por no llevar la bufanda, que descansaba muy tranquila en el gancho de ropa del placard. Levantó la solapa de su campera y bajó la cabeza un poco, como para taparse el pecho del frio directo.
Caminó tres cuadras derecho, no quería ir aun a su hotel, necesitaba despejarse y estirar las piernas. Miró vidrieras apoyando primero un pie en el piso y luego otro, como para sacarse el frio, caminaba para adelante sin mucha convicción, sólo para que su mente respire un tanto de los temas del dia (y el frio los congele).
Pero de pronto se detuvo para verse reflejada en el vidrio de un local. Se acomodó el desorden que su pelo largo tenía por el viento cruzado y le prestó atención a lo que estaba exhibido. Eran esas figuras que tienen agua que sube y baja por piedras, como simulando ser una fuente en miniatura. Siempre había querido tener una y el precio le parecía razonable asi que entró resuelta a comprarla.
Entre dos opciones se quedó con la que más se parecía a una fuente que alguna vez había visto en Córdoba, una cascada natural perdida en medio de las piedras y el paisaje. Cuando fue a pagar se le prendió la lamparita. Y decidió explicar qué se le había ocurrido. Le relató a la dueña del local que ella era una recién llegada y que había conseguido trabajo, pero notaba que los hoteles no promocionaban “como es debido”, enfatizó, las cuestiones locales a los turistas y que su propio lugar de trabajo, el hostel, no tenía tampoco eso en cuenta. Le propuso algo bastante simple. Que esa fuente en miniatura Renata la pondría en su mesa junto a algún cartel alusivo (“recuerdo de Bariloche” se caía de maduro) como para que los turistas que sean clientes la vieran y ella indicarles donde poder comprarla. La idea a ella le parecía genial, su autoestima siempre estaba por las nubes.
Por la cara que la dueña del comercio puso, pareció que de brillante no tenía demasiado. En realidad no tenía mucho de original. Le dijo a Renata la dueña que encargados de tours iban con frecuencia a su local para “ofrecerle” clientes en conjunto para luego dividir ganancias, pero que no le convenía, porque siempre terminaba peleando por los porcentajes incluso si había un acuerdo escrito, y que siendo una ciudad de no tantos habitantes como Buenos Aires, el que rompía un negocio con otro uno lo veía pasar todos los días, y ella no quería más sociedades que en el fondo le significaran un problema.
Con buenos argumentos en contra, Renata quedó dándole la razón en silencio. Pagó y quiso aclarar como final que ella no hablaba en nombre del hostel, sino por iniciativa propia, y que lamentaba lo que a la mujer le había pasado. Agradeció, iba a traspasar la puerta y la señora la llama nuevamente. Quizás porque la habrá visto honesta, quizás porque la sintió emprendedora, y tantos otros “quizás” que nunca tendrán una razón más que la de ese sólo momento. La hizo entrar de nuevo y la invitó con un mate.
Al otro día Renata tenía en su mesa una fuente (no la suya, sino otra que la señora le dio para exhibir, mucho más grande y con figuras talladas) que estaba estratégicamente puesta en medio de su mesa.
Quienes la consultaban no podían hacer menos que mirarla y ella en inglés indicaba la dirección en donde ese “recuerdo” se podía conseguir. El arreglo fue 60 por ciento para el local, 40 por ciento para Renata, era bastante justo. A los 15 días había podido vender gracias a la idea, ocho de esas fuentes, lo cual era un éxito. Tanto, que se tuvo que mandar a pedir otras.
A la noche, en su habitación, Renata se quedaba mirando su propia fuente, maravillada cómo el líquido corría siempre renovándose en un ida y vuelta del agua muy ingenioso, dando la sensación de vertiente.
Escribía en su cuaderno todo lo que en 15 días le había pasado. Como estaba extrañando su casa, deseó por un rato ser agua de fuente. Libre.
El regalo de la novia
lunes, 11 de enero de 2010
Mi relación con los regalos fue problemática desde la infancia, siempre creyendo que eran objetos a querer sin haberme preguntado antes. La duda, el apresuramiento, cierta presión en ser original, son los inconvenientes cuando hago regalos. Y para completarla: soy poco aceptador de presentes. Me incomodan.
Grillito daría fe a mis dichos. Regalo nunca era sinónimo de sorpresa, ya que siempre terminaba preguntando qué cosa quería además de plantearle varias opciones para que elija. Soy un creyente en los gestos más que en los regalos fijos anuales. Prefiero sentir que lo hago con alguna razón de momento, en general por agradecimiento. Dentro de esos términos me siento mejor. Hay situaciones de caballerosidad podría decir, en el que un presente no debe llamarse regalo.
Siempre digo que caballeros hay pocos, y hombre es cualquiera.
Mi novia cumplía años el 15 de enero. Por la fecha ya podíamos descartar varios presentes, empezando por bufandas y guantes. Como cumplía en mes de vacaciones, solía celebrarlo el 15 de marzo ya con las clases iniciadas y junto a sus compañeros. El regalo “oficial” debía entonces, ser en esa fecha.
No había percibido en lo que me decía una gran pasión por algún objeto que pudiera querer. Así que una vez que fui a la casa me puse a mirar detenidamente en su habitación cosas que dieran alguna idea. Tres estantes repletos. Libros, carpetas, fotos, muñecos, tarjetas…lo único repetido eran las revistas de “Patoruzito”, que me llamaron la atención porque hacía tiempo que no veía una.
No había otro objeto en cantidad, sólo ése. Me puse en campaña y en el kiosco amigo conseguí unas quince revistas de Patoruzito. No las quise leer para no marcar las hojas. Compré una caja color metal y le pegué unos stickers de unas flores. Luego la llevé a una librería y pedí que le pusieran un moño de color azul para que luzca más importante. Dos días antes ya tenía el regalo listo.
Esperé pacientemente. Y el quince por la mañana fui hasta la casa. Sabía que estaba en el colegio y no ahí. Saludé a los padres y sobre la cama de la habitación dejé la caja, además de una tarjeta con lindas palabras que sólo digo cuando estoy enamorado. ¡Difícil que me gusten leerlas en otro estado!.
Miré esa habitación siempre ordenada y con todo en los extremos, vacío al centro. Vi que las revistas ahora estaban sobre unas cajas cerca de la cama. Entendí que las estaba leyendo, mi regalo era genial.
Salía ella unos 20 minutos antes de yo entrar a mi colegio, así que fui a saludarla por su cumple ahí. “Tu regalo te lo debo”, le dije mintiendo. “¿A la tarde pasás por casa?”. Dije que sí. La saludé con esos besos largos eternamente queridos. Me di vuelta para irme, hice tres pasos. “Ay, no…mirá, le había dicho a mi viejo que ordenara de una vez sus cosas y lo hace hoy, si querés pasame a buscar y vemos para donde vamos”. Yo asentí. “Porque va a poner en cajas todo…hasta unas Patoruzito que juntan tierra en mi pieza, no sé qué hacen ahí”…
Yo abrí los ojos como quien lee la factura de teléfono de una casa con hijos…tragué saliva. Y pensé en la caja con el moño enorme azul en medio de la cama…en realidad pensaba ya en cómo deshacerme de eso. Me fui caminando y razonando opciones. Pensé en faltar a clases, buscar la caja antes que ella para luego ver un regalo de emergencia. Luego en llamar al padre para que saque la caja y la esconda. Finalmente fui al colegio. Grillito vio mi cara de espanto indisimulable y algo intuyó. Me fui maldiciendo el momento de haber decidido sin antes consultar. Un infortunio visto como un drama, ahora me reiría.
Estuve en la escuela pero con la mente sólo en esa bendita caja, aunque ya no podía hacerla desaparecer, la debió haber visto. Cuando salí caminé derrotado las 12 cuadras hasta su casa. Llego y saludo como si nada. La veo y me dice que podíamos quedarnos. Me hace pasar a su habitación, y en su cama la caja, aunque sin el moño. La miré y se sonrió. No sé por qué, pero me puse colorado. Me rasqué la cabeza y la miré algo desconsolado. Me dijo que cerrara la puerta. Detrás, pegó una hoja que decía “te amo” y unos corazones dibujados….
Como extraña moraleja diré que el padre, ella y yo nos turnamos en leer todas las revistas. La caja luego guardó cartas, y el moño terminó de vincha en la cabeza de un oso color blanco, también presente mío.
Fue mi último regalo sin avisar. Por suerte la pegué después con algunos, porque tenían más cariño que sorpresa. Mi intuición siempre está en crisis.
Merecería que me regalen una nueva.
Acotación al margen: Cuando alguien no sepa qué regalar, sugiero preguntar sin vueltas al interesado y no hacerse el original dejándose llevar. “Correrías de Patoruzito” para una novia de 17 años en ese momento, no era lo más recomendable.
Grillito daría fe a mis dichos. Regalo nunca era sinónimo de sorpresa, ya que siempre terminaba preguntando qué cosa quería además de plantearle varias opciones para que elija. Soy un creyente en los gestos más que en los regalos fijos anuales. Prefiero sentir que lo hago con alguna razón de momento, en general por agradecimiento. Dentro de esos términos me siento mejor. Hay situaciones de caballerosidad podría decir, en el que un presente no debe llamarse regalo.
Siempre digo que caballeros hay pocos, y hombre es cualquiera.
Mi novia cumplía años el 15 de enero. Por la fecha ya podíamos descartar varios presentes, empezando por bufandas y guantes. Como cumplía en mes de vacaciones, solía celebrarlo el 15 de marzo ya con las clases iniciadas y junto a sus compañeros. El regalo “oficial” debía entonces, ser en esa fecha.
No había percibido en lo que me decía una gran pasión por algún objeto que pudiera querer. Así que una vez que fui a la casa me puse a mirar detenidamente en su habitación cosas que dieran alguna idea. Tres estantes repletos. Libros, carpetas, fotos, muñecos, tarjetas…lo único repetido eran las revistas de “Patoruzito”, que me llamaron la atención porque hacía tiempo que no veía una.
No había otro objeto en cantidad, sólo ése. Me puse en campaña y en el kiosco amigo conseguí unas quince revistas de Patoruzito. No las quise leer para no marcar las hojas. Compré una caja color metal y le pegué unos stickers de unas flores. Luego la llevé a una librería y pedí que le pusieran un moño de color azul para que luzca más importante. Dos días antes ya tenía el regalo listo.
Esperé pacientemente. Y el quince por la mañana fui hasta la casa. Sabía que estaba en el colegio y no ahí. Saludé a los padres y sobre la cama de la habitación dejé la caja, además de una tarjeta con lindas palabras que sólo digo cuando estoy enamorado. ¡Difícil que me gusten leerlas en otro estado!.
Miré esa habitación siempre ordenada y con todo en los extremos, vacío al centro. Vi que las revistas ahora estaban sobre unas cajas cerca de la cama. Entendí que las estaba leyendo, mi regalo era genial.
Salía ella unos 20 minutos antes de yo entrar a mi colegio, así que fui a saludarla por su cumple ahí. “Tu regalo te lo debo”, le dije mintiendo. “¿A la tarde pasás por casa?”. Dije que sí. La saludé con esos besos largos eternamente queridos. Me di vuelta para irme, hice tres pasos. “Ay, no…mirá, le había dicho a mi viejo que ordenara de una vez sus cosas y lo hace hoy, si querés pasame a buscar y vemos para donde vamos”. Yo asentí. “Porque va a poner en cajas todo…hasta unas Patoruzito que juntan tierra en mi pieza, no sé qué hacen ahí”…
Yo abrí los ojos como quien lee la factura de teléfono de una casa con hijos…tragué saliva. Y pensé en la caja con el moño enorme azul en medio de la cama…en realidad pensaba ya en cómo deshacerme de eso. Me fui caminando y razonando opciones. Pensé en faltar a clases, buscar la caja antes que ella para luego ver un regalo de emergencia. Luego en llamar al padre para que saque la caja y la esconda. Finalmente fui al colegio. Grillito vio mi cara de espanto indisimulable y algo intuyó. Me fui maldiciendo el momento de haber decidido sin antes consultar. Un infortunio visto como un drama, ahora me reiría.
Estuve en la escuela pero con la mente sólo en esa bendita caja, aunque ya no podía hacerla desaparecer, la debió haber visto. Cuando salí caminé derrotado las 12 cuadras hasta su casa. Llego y saludo como si nada. La veo y me dice que podíamos quedarnos. Me hace pasar a su habitación, y en su cama la caja, aunque sin el moño. La miré y se sonrió. No sé por qué, pero me puse colorado. Me rasqué la cabeza y la miré algo desconsolado. Me dijo que cerrara la puerta. Detrás, pegó una hoja que decía “te amo” y unos corazones dibujados….
Como extraña moraleja diré que el padre, ella y yo nos turnamos en leer todas las revistas. La caja luego guardó cartas, y el moño terminó de vincha en la cabeza de un oso color blanco, también presente mío.
Fue mi último regalo sin avisar. Por suerte la pegué después con algunos, porque tenían más cariño que sorpresa. Mi intuición siempre está en crisis.
Merecería que me regalen una nueva.
Acotación al margen: Cuando alguien no sepa qué regalar, sugiero preguntar sin vueltas al interesado y no hacerse el original dejándose llevar. “Correrías de Patoruzito” para una novia de 17 años en ese momento, no era lo más recomendable.
Difusión periodística, una técnica de comunicación
viernes, 4 de diciembre de 2009Práctico para materia Estructuras publicitarias
Universidad de Morón Carrera Periodismo
La manera de dar a conocer un producto a través de su publicidad en los medios de comunicación se ha ido modificando en los últimos tiempos. Conforme la tecnología influye sobre las formas, el impacto que genera alcanzar masividad o delimitar un target específico hizo que las agencias de publicidad se perfeccionaran en cómo hacer llegar aquello que necesita ser comunicado.
Difusión periodística es la técnica que propaga información de toda clase, referido a instituciones, empresas, organismos, entes o personas a través de un medio de comunicación. El objeto siempre será el transmitir el valor de aquello que se pretende dar a conocer de manera eficaz, y para llegar finalmente al receptor del mensaje.
Es, en definitiva, una técnica para difundir información interesada que asume la forma de una noticia. Y encubierta, ya que no se brinda a la manera de un aviso publicitario.
Clásicas o modernas, existen diversas formas de comunicación.
Lo escrito y lo implícito:
Siendo la transmisión oral el primer antecedente de comunicación entre las personas, el lenguaje escrito permitió la difusión masiva e instantánea de toda manifestación cultural.
A través de la publicidad en folletines o diarios comenzó una historia que llega hasta nuestros días con diversas expresiones. Todas contienen el fin de comunicar las bondades de determinados productos bajo la tradicional manera de estructurar una noticia.
La información, explícita, permanece en el consumidor, que recordará las características del mismo. Aquello explícito en el papel, pasa a ser implícito en el pensamiento del potencial cliente. Surgen claramente dos formas de las más utilizadas para la comunicación publicitaria: la publinota y el publireportaje. La difusión periodística en estos casos tienen las características básicas de las formas de comunicar: una audiencia a la que llegar, un receptor del mensaje dado; un canal por donde la comunicación es necesaria y por último los objetivos (comerciales o sin fines de lucro). También se tienen en cuenta la inversión, el costo del mismo, la selectividad de la audiencia, una planificación estratégica y una ejecución que más allá de la forma del mensaje, haga que éste llegue de manera clara al receptor.
De según cómo se mire, todo depende:
Información; como concepto periodístico, puede también ser una herramienta de lo que intentamos dar a conocimiento en publicidad gráfica. Pero no siempre se busca resaltar todas las virtudes de un producto, sino sólo alguna: Laboratorios Roche tiene en el mercado el conocido “Redoxón”, publicitado por su composición a base de vitamina C: Sin embargo muchos de los productos del mismo laboratorio tienen esta propiedad, pero se decide remarcar que poseen Magnesio, lo que evita confusiones y competencias entre los mismos productos de una marca.
Ocurre también que ciertos productos se potencian a partir de una imagen: la típica comparación del “antes y después” de un tratamiento capilar, puede eximir a la empresa de un comentario escrito. Pero debe también el cliente saber que el método es rápido y sencillo.
Esto implica que el protagonista de la foto cuente a modo de reportaje sus sensaciones, la buena atención recibida y lo económico que es el implante. Aquí es el publireportaje lo más utilizado, ampliándose también a médicos que explican el tratamiento, y opiniones de supuestos colegas recomendándolo.
Conociendo ya el método, las agencias de publicidad pueden dar fe de la eficacia del mismo. Si la aplicación del método se limitara a remedios, productos capilares o planes de salud, sería un instrumento más que busca la inserción de aquello que se comunica.
La utilización, en resumen, se ve según de quién provenga.
Publicidad, cuestión de Estado:
Reportajes a poseedores de nuevas casas, opiniones de ciudadanos sobre el cambio a partir de una obra en su ciudad, entrega de planes a personas de condición humilde por parte de funcionarios; la televisión, la radio y los diarios también dan espacio a través del publireportaje o la publinota al Estado como ente que necesita comunicar sus actos de gobierno. La diferencia respecto de las agencias es el origen de los fondos, que en este caso son públicos.
La clara utilización del método para captar adhesiones, es más evidente quizás que con un producto específico. El fin comercial del método se torna de carácter político. La legislación que rige tanto para un producto como para una campaña de gobierno son pocas y no demasiado claras.
La Ética sin Códigos:
El debate sobre lo “éticamente correcto” dentro de una publicidad que se difunde en los medios de comunicación no es nueva, y aquella premisa de engañar pero no mentir, se vuelve difícil.
Para Lidia Baltra Montaner, presidenta del Tribunal Nacional de Ética del Colegio de Periodistas de Chile, “la publicidad en los medios estaba claramente separada de la información periodística; la defensa de la audiencia (radial o televisiva) era el zapping, para evitar un mensaje comercial que no quería recibir. Los publicistas entonces, idearon la manera de neutralizar el zapping, es decir, que no podamos zafarnos de los avisos comerciales”.
Según Baltra Montaner, fue “Don Francisco” (presentador de la televisión mexicana) el primer animador que incorporó en el espectáculo mismo, la publicidad de los productos auspiciadores de su programa. “Los concursantes y el público corean los “jingles” y se esfuerzan por decir las frases publicitarias tan bien como los locutores o animadores, de éste modo el producto quedó integrado al show y el público lo acepta, o no se dá cuenta que lo está aceptando”.
Finalmente la presidenta del Trbunal de Ética chileno diferencia los dos tipos de información:
“La información publicitaria es acotada, parcial e interesada, que trata de convencer al receptor de las bondades de un producto o servicio. En cambio la información periodística, por su finalidad de servicio público, apunta a ser completa,, imparcial y desinteresada”, más allá que en los dos casos un locutor deba realizar ambas tareas.
La supervivencia del más apto:
Así, como en la Teoría de la evolución, en publicidad sobrevive aquel que con mejores armas puede imponer aquello que le interese comunicar.
Entrado el siglo XXI, las maneras de hacer llegar la información a quien potencialmente nos interese, pueden ser tan diversas como un periódico barrial o un mensaje escrito llegado a nuestro teléfono celular.
La inmediatez con que se recibe dicho mensaje permite conocer reacciones y tendencias del público consumidor, que entre las opciones dadas elige aquella que por algún motivo logró interesarle.
Hacia quiénes va dirigido el mensaje se puede ver según dónde se publique: en una revista o diario local, un instituto de belleza de ésa ciudad, captará a potenciales clientas de más y mejor manera que en una edición dominical de algún diario de tirada nacional.
En el caso inverso, quizás la promoción de un nuevo shampú tenga que ser de carácter masivo, desde el Norte hasta el Sur del país. También la estacionalidad hace a la promoción de un producto o servicio, estrategias de comunicación (y sentido común) que impedirán que un pullover sea publicitado en pleno mes de enero.
Conclusiones:
La difusión periodística como técnica de comunicación está siempre en constantes cambios que posibilitan que aquellos en condiciones de recibir el mensaje, quisieran o no, se expongan a la publicidad de un producto o servicio.
Sobre todo en el medio gráfico, las dos formas conocidas con que la información se brinda (la publinota y el publireportaje) son herramientas que se utilizan a menudo en productos de consumo y con un target específico.
La masividad que otorgan las campañas de publicidad en medios gráficos televisivos o radiales (sumado el fenómeno Internet), permite no sólo una mejor llegada al cliente, sino la sensación perdurable de esa determinada marca, servicio o atención.
Instrumento para llegar a la felicidad de la empresa contratante y la agencia de publicidad, la difusión periodística hace a los consumidores también partícipes , conscientes o no de ello.
A su manera, finalmente cada parte logra su objetivo.
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Universidad de Morón Carrera Periodismo
La manera de dar a conocer un producto a través de su publicidad en los medios de comunicación se ha ido modificando en los últimos tiempos. Conforme la tecnología influye sobre las formas, el impacto que genera alcanzar masividad o delimitar un target específico hizo que las agencias de publicidad se perfeccionaran en cómo hacer llegar aquello que necesita ser comunicado.Difusión periodística es la técnica que propaga información de toda clase, referido a instituciones, empresas, organismos, entes o personas a través de un medio de comunicación. El objeto siempre será el transmitir el valor de aquello que se pretende dar a conocer de manera eficaz, y para llegar finalmente al receptor del mensaje.
Es, en definitiva, una técnica para difundir información interesada que asume la forma de una noticia. Y encubierta, ya que no se brinda a la manera de un aviso publicitario.
Clásicas o modernas, existen diversas formas de comunicación.
Lo escrito y lo implícito:
Siendo la transmisión oral el primer antecedente de comunicación entre las personas, el lenguaje escrito permitió la difusión masiva e instantánea de toda manifestación cultural.
A través de la publicidad en folletines o diarios comenzó una historia que llega hasta nuestros días con diversas expresiones. Todas contienen el fin de comunicar las bondades de determinados productos bajo la tradicional manera de estructurar una noticia.
La información, explícita, permanece en el consumidor, que recordará las características del mismo. Aquello explícito en el papel, pasa a ser implícito en el pensamiento del potencial cliente. Surgen claramente dos formas de las más utilizadas para la comunicación publicitaria: la publinota y el publireportaje. La difusión periodística en estos casos tienen las características básicas de las formas de comunicar: una audiencia a la que llegar, un receptor del mensaje dado; un canal por donde la comunicación es necesaria y por último los objetivos (comerciales o sin fines de lucro). También se tienen en cuenta la inversión, el costo del mismo, la selectividad de la audiencia, una planificación estratégica y una ejecución que más allá de la forma del mensaje, haga que éste llegue de manera clara al receptor.
De según cómo se mire, todo depende:
Información; como concepto periodístico, puede también ser una herramienta de lo que intentamos dar a conocimiento en publicidad gráfica. Pero no siempre se busca resaltar todas las virtudes de un producto, sino sólo alguna: Laboratorios Roche tiene en el mercado el conocido “Redoxón”, publicitado por su composición a base de vitamina C: Sin embargo muchos de los productos del mismo laboratorio tienen esta propiedad, pero se decide remarcar que poseen Magnesio, lo que evita confusiones y competencias entre los mismos productos de una marca.
Ocurre también que ciertos productos se potencian a partir de una imagen: la típica comparación del “antes y después” de un tratamiento capilar, puede eximir a la empresa de un comentario escrito. Pero debe también el cliente saber que el método es rápido y sencillo.
Esto implica que el protagonista de la foto cuente a modo de reportaje sus sensaciones, la buena atención recibida y lo económico que es el implante. Aquí es el publireportaje lo más utilizado, ampliándose también a médicos que explican el tratamiento, y opiniones de supuestos colegas recomendándolo.
Conociendo ya el método, las agencias de publicidad pueden dar fe de la eficacia del mismo. Si la aplicación del método se limitara a remedios, productos capilares o planes de salud, sería un instrumento más que busca la inserción de aquello que se comunica.
La utilización, en resumen, se ve según de quién provenga.
Publicidad, cuestión de Estado:
Reportajes a poseedores de nuevas casas, opiniones de ciudadanos sobre el cambio a partir de una obra en su ciudad, entrega de planes a personas de condición humilde por parte de funcionarios; la televisión, la radio y los diarios también dan espacio a través del publireportaje o la publinota al Estado como ente que necesita comunicar sus actos de gobierno. La diferencia respecto de las agencias es el origen de los fondos, que en este caso son públicos.
La clara utilización del método para captar adhesiones, es más evidente quizás que con un producto específico. El fin comercial del método se torna de carácter político. La legislación que rige tanto para un producto como para una campaña de gobierno son pocas y no demasiado claras.
La Ética sin Códigos:
El debate sobre lo “éticamente correcto” dentro de una publicidad que se difunde en los medios de comunicación no es nueva, y aquella premisa de engañar pero no mentir, se vuelve difícil.
Para Lidia Baltra Montaner, presidenta del Tribunal Nacional de Ética del Colegio de Periodistas de Chile, “la publicidad en los medios estaba claramente separada de la información periodística; la defensa de la audiencia (radial o televisiva) era el zapping, para evitar un mensaje comercial que no quería recibir. Los publicistas entonces, idearon la manera de neutralizar el zapping, es decir, que no podamos zafarnos de los avisos comerciales”.
Según Baltra Montaner, fue “Don Francisco” (presentador de la televisión mexicana) el primer animador que incorporó en el espectáculo mismo, la publicidad de los productos auspiciadores de su programa. “Los concursantes y el público corean los “jingles” y se esfuerzan por decir las frases publicitarias tan bien como los locutores o animadores, de éste modo el producto quedó integrado al show y el público lo acepta, o no se dá cuenta que lo está aceptando”.
Finalmente la presidenta del Trbunal de Ética chileno diferencia los dos tipos de información:
“La información publicitaria es acotada, parcial e interesada, que trata de convencer al receptor de las bondades de un producto o servicio. En cambio la información periodística, por su finalidad de servicio público, apunta a ser completa,, imparcial y desinteresada”, más allá que en los dos casos un locutor deba realizar ambas tareas.
La supervivencia del más apto:
Así, como en la Teoría de la evolución, en publicidad sobrevive aquel que con mejores armas puede imponer aquello que le interese comunicar.
Entrado el siglo XXI, las maneras de hacer llegar la información a quien potencialmente nos interese, pueden ser tan diversas como un periódico barrial o un mensaje escrito llegado a nuestro teléfono celular.
La inmediatez con que se recibe dicho mensaje permite conocer reacciones y tendencias del público consumidor, que entre las opciones dadas elige aquella que por algún motivo logró interesarle.
Hacia quiénes va dirigido el mensaje se puede ver según dónde se publique: en una revista o diario local, un instituto de belleza de ésa ciudad, captará a potenciales clientas de más y mejor manera que en una edición dominical de algún diario de tirada nacional.
En el caso inverso, quizás la promoción de un nuevo shampú tenga que ser de carácter masivo, desde el Norte hasta el Sur del país. También la estacionalidad hace a la promoción de un producto o servicio, estrategias de comunicación (y sentido común) que impedirán que un pullover sea publicitado en pleno mes de enero.
Conclusiones:
La difusión periodística como técnica de comunicación está siempre en constantes cambios que posibilitan que aquellos en condiciones de recibir el mensaje, quisieran o no, se expongan a la publicidad de un producto o servicio.
Sobre todo en el medio gráfico, las dos formas conocidas con que la información se brinda (la publinota y el publireportaje) son herramientas que se utilizan a menudo en productos de consumo y con un target específico.
La masividad que otorgan las campañas de publicidad en medios gráficos televisivos o radiales (sumado el fenómeno Internet), permite no sólo una mejor llegada al cliente, sino la sensación perdurable de esa determinada marca, servicio o atención.
Instrumento para llegar a la felicidad de la empresa contratante y la agencia de publicidad, la difusión periodística hace a los consumidores también partícipes , conscientes o no de ello.
A su manera, finalmente cada parte logra su objetivo.
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